Удачная упаковка: секреты привлечения внимания потребителей.

Порой найти различия между двумя аналогичными товарами бывает очень непросто. Производители отлично понимают, что рядовой покупатель далек от тонкостей производства и оформления продукции – его больше волнуют ее цена и качественные показатели. В свою очередь, первое впечатление о новом товаре формируется именно благодаря внешнему виду предлагаемого ассортиментного ряда и его отдельных «представителей». Поэтому, чтобы заинтересовать покупателя и ненавязчиво предложить ему приобрести понравившийся продукт, используется один из основных инструментов промоушн – профессиональная разработка и дизайн упаковки. Давайте попытаемся узнать, какие секреты может скрывать в себе обычная потребительская тара.

Изучив психологию потребителя, маркетологи выяснили, что покупатель, видя перед собой красиво упакованный товар, относится к нему с бОльшим доверием, на ассоциативном уровне понимая, что в хорошей упаковке можно, с высокой вероятностью, найти продукцию высокого качества, тогда как производитель, экономящий на внешнем виде своего товара, аналогично относится и к его качеству. Чтобы проверить справедливость этого утверждения, давайте задумаемся о том, как мы выбираем, например, дорогой алкоголь, не зная о его вкусе: решающую роль для большинства потребителей играет стильный дизайн бутылки и оригинальная упаковка.

Современная упаковка и ее новая роль

Тем не менее, не стоит сводить роль упаковки только к рекламной функции. Современному потребителю необходимо получить удовольствие не только от эстетичности приобретаемого товара, но и от удобства его использования. Поэтому производители все чаще отказываются от традиционной упаковки – например, бутылок для алкоголя, используя так называемые Bag in box и Tetra Pac, уже повсеместно встречающиеся в отечественных магазинах. Они представляют собой оптимальный вид современной коммерческой упаковки, которую уже смогли по достоинству оценить многие покупатели.

Упаковка как важный фактор имиджа товара

Дизайн современной упаковки складывается из целого ряда неотъемлемых элементов: логотипа, цвета и формы, композиции и символа, каждый из которых и все вместе способствуют запоминанию и лучшему узнаванию данного бренда потребителями.
Однако работая над созданием нового образца упаковки, не стоит безоглядно отдаваться творческому порыву, забывая о прямом назначении потребительской тары. Так, одно из основных правил ее разработки гласит: дорогой товар должен быть «дорого» упакован. Так, для элитных спиртных напитков, стоимость которых доступна лишь ограниченному кругу обеспеченных граждан, создаются упаковки стоимостью более сотни долларов: для их изготовления, используются драгоценные металлы, эффекты тиснения и конгрева, прочие способы, которые применяют только для создания потребительской тары vip класса.
Основная область применения дорогостоящей упаковки – это оформление так называемых «подарочных» продуктов питания, которые отличает эстетичность и особые требования к оформлению. Для коньяков и вин, которые часто приобретаются для вручения близкому человеку или vip персоне, применяются бархат, натуральное дерево ценных пород, драгоценные металлы, золотая фольга и прочие материалы. Такая упаковка наглядно демонстрирует потребителю, что товар имеет статус vip, оправдывающий его стоимость и служащий подтверждением высокого качества изготовления.
Важную роль в оформлении упаковки играет выбор оттенка. Он не только способствует запоминанию и узнаваемости бренда, но и помогает потребителю легко сориентироваться в многообразии ассортиментного ряда. При создании упаковки, специалисты используют ассоциации, вызываемые каждым из существующих оттенков: так, упаковка «кричащих» цветов не слишком привлекательна для покупателя дорогих спиртных напитков, тогда как черный и цвет бордо, напротив, повышают доверие к товару и способствуют принятию положительного решения о совершении покупки.
Для ряда торговых марок цвета в оформлении упаковки подобраны настолько удачно, что покупатель никогда не спутает их ни с одним другим брендом, четко идентифицируя нужный товар среди всего разнообразия продукции.

Дизайн упаковки должен быть, с одной стороны, индивидуальным, а, с другой, не слишком креативным, чтобы не оттолкнуть покупателя своей излишней «смелостью». Один из наиболее удачных образцов современной тары, умело сочетающий в себе все вышеперечисленные качества, — это потребительская тара соков Rich. Оригинальная светлая упаковка с ярким пятном, стильная и необычная, способствовала уверенному росту потребительского спроса, который вряд ли смогла бы так поднять даже хорошая реклама.

Упаковка, которую помнят и узнают

Для удачного продвижения товара на рынке, мало создать для него красочную упаковку – нужно постараться раскрыть в ней некий образ, который будет приятен потребителю и сможет ассоциироваться с него с конкретным продуктом, который он может увидеть на прилавках.
Символ, олицетворяющий собой данный товар, может быть вымышленным персонажем с человеческим обликом – например, мистер Пропер или человечек из чипсов Pringls, а может быть и животным — мультяшный кролик Квики, обожающий Nesquik, Рыжий Ап для продукции «Вимм-Билль-Данн», Гугуцэ у JLC и т.д. Живые активные символы делают бренд более привлекательным и способствуют росту потребительского спроса на товар, выпускаемый под его логотипом.

Особую популярность веселые символы брендов имеют для детской аудитории, выступающей главными потребителями товаров для малышей и подростков. Они с огромным удовольствием смотрят «серийную» рекламу про приключения любимых героев и приобретают рекламируемый продукт, чтобы быть похожим на любимого персонажа. Среди наиболее удачных примеров подобных решений, необходимо особо отметить проект молдавского предприятия Franzeluta, выпустившего сладости в желтой сумочке в виде петушка. Мимо нее не смог равнодушно пройти ни один ребенок, без труда уговаривая родителей приобрести столь привлекательное лакомство. Понятно, что в считанные дни спрос на продукцию вырос в несколько раз, принеся владельцам бренда хорошие дивиденты и известность как в стране, так и за ее пределами.

Упаковка как способ отличить товар от предложений конкурентов

Создавая потребительскую тару для косметических средств Nivea, ее производители сделали правильный выбор, отдав предпочтение мягким формам и приятным глубоким оттенкам, словно символизирующим нежный уход за кожей и вызывающим у покупательниц массу позитивных эмоций от одного только прикосновения к столь изысканной и продуманной упаковке косметических препаратов. Аналогично поступили и создатели косметики Viorica, отказавшись от четких геометрических форм в пользу плавных переходов и изгибов. Теперь, благодаря новой, эстетичной и удобной форме, продукция Viorica стала пользоваться у покупателей повышенным спросом.
Подобный принцип выбора упаковки вполне применим и к продуктам питания. Так, для вина Melange была выбрана потребительская тара с нестандартными формами, с подчеркнутой плавностью и мягкостью, словно олицетворяющим мягкий вкус самого напитка.

Защита упаковки от фальсификации

Еще одно свидетельство в пользу дорогой высококлассной упаковки, косвенно подтверждающее правильность выбора, – это сложность в изготовлении ее подделок, чтобы успешно продать товар сомнительного качества. В то время как стандартную тару, не отличающуюся сложностью изготовления, можно легко размножить без ведома владельцев прав на ее использование, уникальный дизайн, созданный по секретным технологиям, практически невозможно воссоздать, и потребитель, увидев грубую подделку, сразу поймет, что перед ним товар сомнительного качества.