Конкуренция брендов: вечное состояние «холодной войны»

plus +6 minus

Брендинг  

Конкуренция брендов: вечное состояние «холодной войны»

В попытках завоевать рынок сбыта, амбициозные бренды не готовы мириться с успехом конкурентов. В ход идут разные методы – от самых безобидных до более серьезных, способных вызвать крупный конфликт двух монстров мировой торговой площадки.
В России войны брендов — достаточно редкое явление. Законодательство строго настроено по отношению к тем, кто нарушает правила честной конкуренции, пытаясь унизить или обидеть противника, и готово предъявить к компании строгие финансовые санкции. За рубежом ситуация прямо противоположная – за войнами ведущих предприятий следят с неизменным интересом, словно за увлекательным сериалом, продолжительность которого может быть бесконечной. Так, знаменитые Coca Cola и Pepsi, Apple и Microsoft, BMW и Audi нередко выстраивают свои рекламные кампании в пику конкурентам, пытаясь подчеркнуть собственное достоинство на фоне недостатков конкурента. Предлагаю посмотреть на лучшие образцы брендовых сражений, где роли победителя и побежденного порой настолько тесно переплетены между собой, что разделить их практически невозможно.

BMW vs Audi

Воинственность немцев уже вошла в поговорку, и сегодня ее полностью подтверждают рекламные кампании Audi – концерн не может оставить в покое своих конкурентов, постоянно «подкалывая» их и стремясь подчеркнуть свое превосходство, часто надуманное. Его «жертвами» уже становились Ferrari, Lexus и Mercedes. Особым вниманием у бренда пользуется его непосредственный конкурент BMW, который обычно не остается в долгу, находя для соперника достойный ответ.


Рекламная война концернов длится уже несколько лет с переменным успехом: ее начал BMW, любезно поздравив Audi с победой в престижном конкурсе «Машина года-2006», подписав его следующим образом: «Победитель конкурса “Машина мира-2006”.
Специалисты Audi не полезли за словом в карман, развесив в разных местах огромный постер: Поздравление для BMW c победой в конкурсе “Машина мира”-2006. С уважением, шестикратный победитель соревнований Consecutive Le Mans 24 Hour (2000—2006)”.



На этом обидчивые немцы решили не ограничиваться – их новый ролик “Friendly Competition”/»Дружеское соревнование« стави Audi на первое место в ТОП 10 лучших автомобилей 2010 года, составленном журналом “Car and Driver”. В нем BMW уступила конкурентам по трем позициям, заняв второе место рейтинга. Ролик ненавязчиво рассказывает о том, что в каждом соревновании есть чемпион и лузер. И, согласно рейтингу журнала “Car and Driver”, роль последнего досталась BMW.


Apple vs Microsoft

Начиная с 2006 года, в рамках рекламной кампании «Get A Mac», Apple снял целых 8 роликов, слегка юмористичных и при этом – достаточно правдивых. Ролик сложно назвать обидным – в нем компания не очерняла конкурентов из Microsoft, а подчеркивала лишь свои преимущества, сравнивая их с достоинствами оппонента. Сюжет ролика оставался практически неизменным от клипа к клипу – два человека, олицетворяющие собой Apple и Microsoft, вели активный и интересный для зрителя диалог, из которого становились понятными преимущества первого, тогда как второму доставалась роль экс — лидера, не смотря на то, что подделкой самого бренда он не являлся.


FedEx vs DHL vs UPS

Всемирно известные бренды, осуществляющие грузоперевозки, — FedEx, DHL и UPS – не могут жить без того, чтобы лишний раз не принизить конкурента.
Снимая рекламу, они порой не стесняются в превозношении своих достоинств и подчеркивании низкого уровня работы других субъектов рынка услуг.


Россия
Увидеть настоящую рекламную войну между российскими брендами нам вряд ли удастся. Законодательство, регламентирующее рекламную деятельность, запрещает любые попытки негативного упоминания бренда – конкурента, и те, кто рискует нарушить это правило, могут получить серьезное взыскание в виде огромного штрафа. Тем не менее, находятся отдельные смельчаки, для которых закон – не указ. Они понимают – лишняя шумиха вокруг нарушения законодательства о рекламе на телевидении, в Интернете и в печатных изданиях лишь усилит ее эффективность, и вкладывают сумму штрафных санкций в бюджет будущей кампании.

В 2009 году произошел серьезных конфликт между двумя производителями йогуртов — “Вимм-Билль-Данн” и Danone. Первый обвинил второго в том, что его слоган “Не надейтесь на чудо, пейте Danone” – прямой намек покупателям отказаться от покупки йогурта «Чудо». Рассмотрением дела занималась Федеральная антимонопольная служба, куда была направлена жалоба несправедливо обиженного бренда.

В 2004 году начался конфликт сухариков — производитель “Сибирский берег”, поставляющий на рынок знаменитые “Кириешки”, украсил станции метро плакатом с надписью “Хорошие сухарики корочками не назовут”, якобы намекая на своих конкурентов «Три корочки».
Федеральная антимонопольная служба сразу установила, что реклама прямо указывает на “Бриджтаун Фудс”, производителя «Корочек». Ее вердикт был строг – виновная сторона должна была написать опровержение своей рекламной кампании. Та не замедлила подчиниться – в скором времени перед пассажирами «подземки» предстал плакат “Настоящие сухарики могут называть корочками”.
Конкуренция брендов: вечное состояние «холодной войны»

Один из самых «свежих» конфликтов – это война бульонных кубиков Кнорр и Магги. Слоган первых “Настоящий суп. Никакой магии” кажется невинным лишь на первый взгляд – очевидна игра слов и негативная окраска упомянутого бренда – конкурента.

Перефразируя известное выражение, можно сказать, что на войне брендов все средства хороши, особенно если они приводят к неизменному повышению качества предлагаемых товаров и услуг. Однако компаниям, желавшим выделиться на фоне конкурентов, не стоит забывать об уважении к оппоненту и элементарных правилах хорошего тона, чтобы война так и осталась холодной, естественной для рыночной экономики, а не перешла в «кровопролитие», жертвой которого могут стать не только рекламодатели, но и рядовые потребители.
  23 апреля 2011, 16:36 chia2006

Комментарии (13)


+
 
mviktor 24 апреля 2011, 16:11
Первое правило бизнеса: хвали себя и не гадь на конкурентов. Мне кажется что у нас меньше таких войн только потому что мы в начале пути развитого капитализма, а самое начало припало на 90 года, когда могли и по шапке настучать и в землю закопать и это без суда.
Это дисциплинирует и очень хорошо. В дальнейшем в связи с развитием судопроизводства и повышения юридической грамотности населения такие войны и нас стороной не обойдут.

+
 
2005Pudel 24 апреля 2011, 19:26
Соглашусь с тем, что постепенно, с развитием нашего общества нас охватят «холодные войны». Вопрос в том, как в России к этому будут относиться. На самом деле, я считаю, что конкуренция необходима, чтобы развивать качество продукции, чтобы компании не монополизировались, и всегда думали о людях, о той группе общества, для которой и создаются все эти услуги. В конкуренции нельзя допускать неуважения к противоположной стороны, это подрывает репутацию, а вот чью репутацию — это уже судебные издержки. Репутация обеих компаний может быть подорвана.

+
 
Kerri03 28 апреля 2011, 23:43
Да как по мне эти «холодные войны» уже давно ведутся, просто мы мало обращаем на это внимание, а вот если копнуть глубже? Да, я согласна, что конкуренция должна быть, но быть здоровой, а не «всепоглощающей». В наше время многие конкурирующие компании находят способ обойти законодательство, и с этого момента конкуренция перестает быть «здоровой» и юридически не всегда можно доказать свою правоту.

+
 
Anyutta 24 апреля 2011, 21:56
Есть такое понятие, как добросовесная конкуренция. Описанные в статье мотоды, в большинстве своем, учитывая наше законодательство, к добросовесной конкуренции никакого отношения не имеют.
Да и на мой взгляд, то что некоторые компании расписывают чужие недостатки, не означает, что их товары имеют сплошные достоинства.
Единственное, что мне показалось приемлимым в описанных «войнах» компаний — это ролики компании Apple. Они не прославлялись за счет чужих недостатков. А простоо описывали свои преимущества, при этом не очерняя и не поливая грязью конкурентов.
От слоганов наших российских производителей осталась в тихом шоке.

+
 
fekla 25 апреля 2011, 01:16
Производители товаров любым способом ведут «борьбу» за наши с вами кошельки, но конкуренция необходима. На мой взгляд, при ведении таких «холодный» войн мы, потребители, от этих войн должны получить, хоть какую – то пользу в виде более качественного товара или услуги. Anyutta, мне также понравилась корректная «холодная война» компании Apple, построенная на описании своих преимуществ, сравнивая их с достоинствами конкурента.

+
 
Sofi 25 апреля 2011, 08:02
Я согласна с предыдущеми авторами в том, что конкуренция очень важна. Но вести борьбу за наши кошельки всё же надо честным путём, как компания Apple, описывая свои преимущества и достоинства, а не унижая других. Правильно Вы, fekla, заметили. Ну, а качество товаров, честно говоря, при всех войнах не всегда бывает хорошее. При всех перепалках о нём почему-то забывается

+
 
Bodzevich 14 сентября 2012, 12:06
Компания Apple тоже не всегда ведет честную борьбу с конкурентами, особенно это стало заметно в скандале по планшетам между Apple и Samsung. Хотя я иногда не понимаю, на кого рассчитана эта недобросовестная конкуренция. Я, когда выбираю себе покупку, абсолютно не слушаю о том, что мне говорит менеджер, а выбираю товар именно из своей потребности, а не смотрю на Бренд.

+
 
mellifluence 25 апреля 2011, 10:21
Разрешите не согласиться. Я считаю как раз наоборот. С развитием рынка, растет и конкуренция. А «выживает» тот у кого более раскрученный бренд и заработанное доверие клиентов. Конкуренция между компаниями наоборот подталкивает друг друга быть лучше, тем самым добиваясь: улучшения качества товара и обслуживания. Думаю, как раз о качестве никто не забывает, так как риск потерять доверие клиентов слишком велик.

+
 
TatRus 25 апреля 2011, 16:01
Добрый день! Я не долго в бизнесе, но уже попробовал на вкус и цвет все горести конкуренции! Считаю, что конкуренция в какой-то мере и полезна, именно она развивает и ставит на должный уровень твой бизнес и твой капитал и авторитет в целом! Но если брать обобщенно, то конкуренция ни что иное как погоня за лидерством, погоня за большой прибылью!

+
 
k2y 25 апреля 2011, 19:22
Конкуренция — это то, что дает шанс бизнесу развиваться, подстегивает здоровый азарт, тут я с вами согласна. Просто в нашей стране, увы, здоровая конкуренция практически отсутствует: каждый пытается просто доставить неприятности конкуренту, в этом она и заключается в нашем понимании. То есть на войне любые средства хороши, это понятно, но войну за потребителя тоже можно вести разными способами, и грязными в том числе.

+
 
AleksandrVik 08 мая 2011, 23:23
Да хочется надеяться что в нашей стране действительно рано или поздно появиться здоровая конкуренция, то есть в моем понимании при прочих равных условиях будут равные возможности и к сожалению далеко не всегда более разрекламированный Бренд является качественным и по приемлемой цене, а действительно качественный продукт способен выдержать так называемую конкурентную борьбу

+
 
TORONT 28 июля 2011, 15:59
Бренды в нашей стране начали развиваться достаточно недавно и уже появились эти самые войны на примере сотовых операторов.Оператор связи мтс считает что он лучше на основе слогана превосходства-на шаг впереди, в ответ другие операторы также делают подобные вещи.Самая жаркая война еще впереди и конкуренцию в бизнесе еще не кто не отменял.
Последний раз редактировалось пользователем TORONT 28 июля 2011, 16:00.

+
 
Markus 09 августа 2011, 11:10
На Западе из всего стремятся сделать шоу и война брендов не исключение, складывается ощущение, что сами бренды воюя друг с другом на глазах потребителей, делают себе ещё одну неплохую рекламу. А в России такой институт ещё не развит: война означает войну и подобные конфликты с использованием грязных маркетинговых ходов заставляет государство усмирять враждующих.

Вам необходимо Авторизироваться или Зарегистрироваться чтобы оставить комментарий