Иногда случается, что обходной путь гораздо выгоднее и интереснее, чем прямой. Так, например, официальное спонсорство крупного спортивного мероприятия международного масштаба стоит огромных денег и требует ответственного подхода. Да и добиться этого почетного статуса бывает непросто. Но не стоит огорчаться – можно сделать свой бренд синонимом состязаний или игр без существенных затрат, воспользовавшись новой технологией, предлагаемой так называемым эмбуш-маркетингом.
В борьбе за потребителя маркетологи готовы свернуть горы, взяв за основу принцип «Цель оправдывает средства». Не понаслышке зная, насколько огромная аудитория следит за событиями на мировой спортивной арене, мало кто готов упустить свой шанс засветиться перед многочисленными зрителями, лишний раз мелькнув перед их глазами. Однако для этого не обязательно бороться за статус официального спонсора, расходуя миллионы долларов, в ожидании будущих прибылей — засадной маркетинг предлагает обходной путь, в разы более выгодный и не менее успешный.
Сегодня о засадном маркетинге не знает только ленивый специалист, не дающий себе труда почитать о передовых технологиях продвижения товара. Его достоинства и недостатки живо обсуждаются рекламистами разных стран мира. Однако сформировав свое мнение об этом новом явлении, будет нелишним ознакомиться и с мнением экспертов – свой взгляд на предмет нам предлагают Джерри Уэлш, автор понятия «эмбуш-маркетинг», и Ким Скилдум-Рид, написавший The Ambush мартаketing Toolkit — «Инструментарий засадного маркетинга».
Начнем с азов
Понятие ambush marketing впервые употребил Джерри Уэлш, президент и основатель компании Welsh Marketing Associates. В русском языке его обычно называют засадным маркетингом, заменив неблагозвучный иностранный термин на более привычный для русского уха. Употреблять можно и то, и другое название – опытный маркетолог, который держит руку на пульсе передовых технологий продвижения брендов, легко поймет, о чем речь, даже не заглянув в словарь.
Под термином «засадной маркетинг» подразумевают действие, цель которого – вызвать у потребителя стойкую ассоциацию между брендом и спортивным соревнованием, при этом, не являясь его спонсором и экономя на уплате комиссионных учредителям мероприятия.
Тем, кто не понял, можно объяснить технологию засадного маркетинга следующим образом: так, бренд А выступает официальным спонсором Кубка УЕФА, тогда как бренд В, не имеющий возможности проплатить его организаторам некую сумму за гордое звание спонсора, решает не оставаться в стороне и аккуратно продвинуть свой товар. Бренд А шьет для футболистов дорогую форму, развешивает на стадионе плакаты и крутит по ТВ рекламные ролики, тогда как маркетологи бренда В заказывают огромное количество флажков и бейсболок с нужным логотипом, для раздачи их тысячам болельщиков. Камера, «наезжающая» на зрителей спортивного матча, без сомнения, позволит не раз мелькнуть в кадре «неофициальному» спонсору, как известная мультяшная птичка, отличающемуся умом и сообразительностью.
Некоторые маркетологи считают засадной маркетинг разновидностью партизанской рекламы, другие же выделяют его в самостоятельный вид рекламной деятельности. Нередко можно услышать, как эмбуш маркетинг называют паразитическим, однако, такое определение не вполне корректно, и вот почему.
Понятие ambush marketing впервые употребил Джерри Уэлш, президент и основатель компании Welsh Marketing Associates. В русском языке его обычно называют засадным маркетингом, заменив неблагозвучный иностранный термин на более привычный для русского уха.
Правильное определение паразитического маркетинга – это неприкрытое, но неполное копирование идей другого бренда, для продвижения собственного продукта. Однако засадной маркетинг, как следует из данного выше определения, не использует подобную технологию, поэтому применить к нему нелицеприятный термин «паразитический» было бы неверным. Чтобы подтвердить вышесказанное, рассмотрим несколько наглядных примеров классического засадного маркетинга:
На Олимпиаде 1984 года официальным спонсором был Fujifilm, а Kodak спонсировал их телевизионную трансляцию;
На Летних Олимпийских играх бренды словно поменялись ролями, примерив на себя прежний облик конкурента – бренд Fujifilm активно мелькает в кадре, тогда как официальным спонсором выступает Kodak.
Олимпийские игры 1992 года в Барселоне: Reebok является официальным спонсором соревнований, а Nike взял на себя непростую задачу по спонсированию пресс-конференций с участием лучших баскетболистов. Во время выступлений перед журналистами, игроки, ставшие заложниками маркетинговых игр, вынуждены были закрывать логотипы Reebok на своих футболках.
В 1994 году Олимпийские игры проходили под спонсорством … догадайтесь сами, кого, если American Express, обращаясь к зрителям через рекламные ролики, настойчиво твердила, что им не нужны «Визы», чтобы увидеть соревнования в Норвегии. Понятно, что речь идет не о консульских визах, а о пластиковых картах.
1996 год, Олимпийские игры в Атланте: спринтер Линфорд Кристи демонстрирует всему миру контактные линзы с логотипом Puma AG, хотя спонсором соревнований выступает Reebok.
Крикет, Кубок мира 1996 года: извечное противостояние официального спонсора Coca-Cola и Pepsi. Последняя запустила рекламные ролики со слоганом «Ничего официального» — Nothing official about it, мягко намекая на своих оппонентов.
Кубок мира 1998 года: официальный спонсор — Adidas. Но это не останавливает Nike, скупившую все рекламные щиты вокруг площадки и ставшую спонсором ряда команд, приехавших на соревнование.
2000 год, Сидней, Олимпиада, официальный спонсор – авиакомпания Ansett Air со слоганом «Раздели дух» — Share the Spirit. Слоган пришелся по душе маркетологам авиакомпании Qantas Airlines, предложившим свой вариант — «Дух Австралии» The Spirit of Australia, не боясь обвинения в плагиате.
Марафон в Бостоне, 2002 год, День патриотов: официальным спонсором забега выступал Adidas. Но финишировавших ждали плакаты Nike, поздравлявшие с национальным праздником всех американцев.
Кубок мира FIFA, 2006 год: из-за официального спонсора Budweiser, гостям, приехавшим из Голландии, пришлось снять комбинезоны с логотипом Bavaria Brewery.
Кубок Кремля, 2007 год: охрана закрывает представителей Билайна в полосатых майках, сидевших на заранее выкупленных местах, от «взгляда» камер.
Засадной маркетинг: взгляд через призму закона и этических норм
Обратите внимание: на арене засадного маркетинга – одни и те же бренды, сменяющие друг друга в роли официальных спонсоров и примеряющие на себя шкуру «партизан», решивших, под шумок, продвинуть собственный товар. Немалую роль в этой борьбе играет, в первую очередь, нездоровый по объемам ажиотаж, который сопровождает каждое крупное спортивное событие. А, во вторых, — это не всегда качественная организация спонсорства, не позволяющая мировому бренду «отбить» вложенные средства и получить ожидаемую прибыль.
Можно с уверенностью сказать, что засадной маркетинг имеет целый ряд преимуществ перед ролью официального спонсора. По мнению Ким Скилдум-Рид, главными факторами, стимулирующими рост интереса к этому новому маркетинговому явлению, выступают:
Отсутствие необходимости организовывать и координировать спонсорские мероприятия;
Нет необходимости бороться за выгодные условия контрактов или добиваться разрешения на реализацию интересных рекламных проектов – можно делать все, что придет в голову, для успешного продвижения бренда;
Не нужно платить спонсорские взносы, надеясь оправдать их будущей прибылью.
Однако не стоит думать, что засадной маркетинг лишен недостатков – они есть и требуют особого мастерства для преодоления своего влияния на ожидаемый результат:
Приходится играть по правилам конкурента, а не по своим собственным, чтобы избежать обвинений в недобросовестном поведении;
Отсутствие партнерства, в определенных условиях, способного принести неплохую прибыль;
Нередко, если спонсор активно продвигает свой бренд, реализация идей засадной рекламы затруднительна;
Организовать засадной маркетинг с нуля – достаточно сложная задача.
Возникает такое чувство, что организации или «бренды» живут как бы сами по себе, как какие-то организмы, обладающие собственным сознанием, а люди используются как пешки в их борьбе. «Бренды» не думают о пользе для человека — самое главное — рынок сбыта своей продукции. Например, та же Кока-кола — почти все знают о вреде, наносимом организму этим продуктом, но, поддаваясь массовому психозу, навеянному рекламой, все равно его употребляют.
О пользе для своего здоровья человек должен думать сам, а не «бренды» и быть или нет пешками в их борьбе выбирают сами люди, смотря на свои выгоды от этого. Естественно, что для компаний важно реализовать свой продукт и данная статья наглядно показывает, какими изощрёнными способами они готовы этого добиваться.
Позвольте частично не согласиться с Вашим мнением. Как могут «бренды» жить вне общества? Ведь они и существуют только до тех пор, пока общество покупает изделия определённого «бренда». Кроме того, что бы иметь популярность нужно сделать немало такого, что в обществе востребовано. Вы вспомнили о Кока-Коле, но ведь есть и БМВ или Фольксваген…. Разве их популярность не заслужена?
Ну, бренды тоже должны думать о пользе для здоровья, потому что на этом они и держатся. Рано или поздно, когда люди начнут задумываться о пользе или вреде многих продуктов, часть продаж мировых брендов рухнет, если вовремя не перестроится. А по поводу «засадного маркетинга» — ну что же, бизнес есть бизнес. Это не есть хорошо, я считаю, что с этим должны как-то бороться те, кто устраивает олимпиады и соревнования. А спонсоры, вероятно, могу выдвигать какие-то жесткие требования на этот счет. Они же в общем итоге платят. Но если этого не происходит, то появляется мысль, что они такие же по натуре или что это в какой-то степени им выгодно.
Последний раз редактировалось пользователем Vadim 07 июня 2011, 02:41.
Никогда в современной практике владельцы брендов не проявляли особой заботы о потребителях. Не стоит быть наивными и верить всему, что говорят в рекламе или с экранов телевизоров. Всё это проплачено и в итоге, за всё платим мы -потребители, так как все расходы спонсоров заложены в стоимость любого продукта. А что Кока-Кола? То, что в её состав пихают, никак не увязывается с вашими высказываниями, о заботе держателей этого бренда о нас.
Я работаю на огромном оптовом складе продуктов питания и не перестаю удивляться, как распродается такое количество товаров известных мировых брендов, когда все или почти все эти товары вредны для здоровья. И люди об этом знают. Секрет, наверное, в том и состоит, что люди нуждаются как раз в таком навязывании брендов. Это придает им чувство единства с себе подобными.
Я думаю, что за вредностью продуктов должны еще следить и соответствующие государственные органы. Ну, и люди, конечно, сами должны выбирать, хотя, о том, что автомобильные выбросы вредны для здоровья тоже все знают, но от автомобилей никто не отказывается. А лично я, наоборот, сильно уж разрекламированные продукты не покупаю, т.к. меня излишняя реклама наводит на подозрения в качестве.
А что тут понимать? Мы с вами живём в 21-ом веке! У нас есть такая уникальная вещь как ТВ и ИНТЕРНЕТ, людей завораживает эта красочная реклама. Красивая упаковка не более того, безусловно все эти продукты очень вредны и с этим нужно как-то бороться! Достаточно просто взглянуть на такой продукт как «Pepsi» и вы убедитесь в моих словах!
Последний раз редактировалось пользователем Vadim 09 июня 2011, 02:25.
Не об этом же статья. Безусловно вредных продуктов, особенно раскрученных марок, пруд пруди, но это же жизнь, это современное общество.
А вы подумайте, как качественно работают маркетологи этого самого Pepsi, если при всей его вредности, его всё равно продолжают покупать, причём в немалых количествах!
То, что предлагает реклама — это не выбор, а иллюзия выбора. В статье приводился пример, когда официальный спонсор и компания, использующая засадной маркетинг на различных мероприятиях менялись местами. И это вполне в духе «цивилизованного мира». Например, демократы-республиканцы в США, или ХДС-ХСС в Германии. Изучая недавний финансовый кризис, а в особенности то, как приближенные к ФРС банки скупали в США неподконтрольные им финансовые активы, не удивлюсь, если у Кока-Кола и Пепси-Кола окажется один хозяин.
Ну людям же помимо глаз дана и голова, чтобы думать, анализировать и выбирать. Мы же не папуасы, чтобы бросаться на красивую упаковку, независимо от того, что в ней заключено. Производителю важно продать, а нам — купить, использовать и не отравиться при этом. Ориентируюсь на свой вкус, так сказать использую органолептический метод, а проще — нравится-не нравится. Ну и, конечно, благодаря доступности многих источников, стараюсь все-таки ориентироваться в рецептурной терминологии, выбираю продукты, где меньше всяких вредных добавок. Пепси я не пью, и не потому, что вредно — просто не люблю. А рекламщики вольны использовать любые приемы — у них цель оправдывает средства.
Люди – стадные существа! Легче сделать то, что тебе говорят, чем самому выбирать – что лучше. Да и количество рекламы сейчас просто зашкаливает. Реклама везде – радио, телевидение и так далее, вплоть до туалетной бумаги! Зачем думать, если за тебя уже всё решили! К тому же действительно полезных продуктов не так уж много – так что особой разницы в выборе нет.
Это всем понятно! Бренды, появляющиеся в фильме, на каком-нибудь мероприятии получают свою рекламу! Раскручивают свой товар! Я считаю, что у людей должны быть какие-то принципы! Нельзя по-моему красть идеи других брендов! Маркетинг — дело, требующее в первую очередь творчества, а не умения «слизать» уже придуманный кем-то рекламный ход!
