Брендинг (branding)

Брендинг выделяет товар из группы конкурентных товаров, помогает создать такой образ товара, который подчёркивает его уникальность и отличие от множества конкурентных товаров. Брендинг — это длительный процесс создания бренда, его вывода на рынок и дальнейшего управления этим брендом. Этот процесс объединяет творческие усилия рекламодателя, рекламного агентства, средств информации и посредников (фотографы, музыкальные студии, консультанты по маркетингу, по связям с общественностью, сценаристы, художники-графики и т.д.). Цель их работы — создать эмоциональную связь с потребителем, «подать товар лицом» (Д.Кеннеди), ведь согласно одному из рецептов основателя современной рекламы Дэвида Огилви “реклама должна поддерживать бренд и его имидж”. Всё это необходимо для того, чтоб не только выжить в условиях свободной конкуренции, но и сделать бизнес более эффективным.

Маркетологи оценивают достаточность присутствия бренда в рекламной концепции таким образом: если из данной рекламы убрать бренд, и без него она будет звучать, значит, брендинга недостаточно. Реклама P&G и Кока-Колы — примеры «брендинговых» роликов, ведь если из них убрать продукт, они потеряют смысл.

Брендинг состоит из двух последовательных этапов.

Первый — процесс создания самого бренда. На этом этапе маркетологи прежде всего оценивают сегмент рынка и определяют запросы потребителей, а также анализируют, насколько адекватно этим запросам отвечают возможности и потенциал компании, владелицы бренда. Творческий анализ даёт возможность определить основные характеристики уникальности бренда, его позиционирования на рынке, и это находит свой отражение в названии бренда и его логотипе. Однако создаваемый образ бренда — это не только название. Это мысленный образ продукта, со всеми его отличительными особенностями и вызываемыми им эмоциями и ассоциациями, возникающими в сознании потребителя.

Второй этап — процесс управления жизнью бренда/ бренд-менеджмент. По времени это гораздо более длительный процесс, чем создание бренда. Только когда компания во всей своей деятельности ориентируется на ценности и обещания бренда, созданный бренд будет сильным, ярким, благоприятным. Всё должно служить продвижению и поддержке бренда: корпоративная культура организации, её услуги, товары, коммуникации, отношения с клиентами и сотрудниками. Когда в развитии бренда произошли существенные изменения осуществляется ребрендинг, не смотря на то, что брендинг применялся уже в средние века, известно, что булочники уже в 1266 году согласно английскому законодательству отмечали собственным знаком каждую буханку хлеба, чтоб её вес отвечал заявленному. А из ранней истории США мы знаем, что марки использовались для идентификации овец и коров. Но и сегодня у нас часто брендинг воспринимается лишь как разработка визуальных атрибутов (знака, логотипа), хотя на самом деле брендинг — гораздо более широкое понятие, чем только индивидуальность производителя.