Засадной маркетинг: в обход правил – с отличным результатом. Часть 2.

В первой части статьи мы определились с понятием засадного маркетинга, его положительными и отрицательными сторонами, а также – практическими проявлениями в крупнейших спортивных мероприятиях последних лет. Но разговор был бы неполным без рассказа о том, что предпринимают бренды, чтобы предотвратить попытку конкурентов разбогатеть, действуя против официального спонсора.

Принимая решение о проведении «засадной» рекламной акции, обычно бренды тщательно взвешивают все за и против обоих способов продвижения продукции, и только после этого принимают судьбоносное решение о том, побороться ли за почетное звание спонсора или осторожно выступить под его прикрытием. Но многие специалисты настроены достаточно категорично, говоря о том, что эмбуш маркетинг и официальное спонсорство не могут мирно сосуществовать под одной крышей, т.к. преследуют противоположные цели. И дело не в том, что засадные рекламисты вводят зрителей в заблуждение, а в том, что они подрывают саму основу спонсорства, делая понесенные на него затраты менее рентабельными, чем хотелось бы видеть.

Как защитить беззащитного спонсора?

Выступая на стороне своих официальных спонсоров, устроители мероприятий и спортивных соревнований вводят целый ряд серьезных ограничений. Однако по мнению ряда экспертов, они не имеют под собой юридической силы, поскольку засадной маркетинг полностью законен и не нарушает чьих-либо прав.

По мнению Ким, все, что могут сделать официальные спонсоры и организаторы, — принять меры, чтобы ни один другой бренд не мог присвоить себе гордое звание спонсора, а также – использовать символику, логотипы и прочую нематериальную собственность в интересах обогащения и привлечения внимания потребителей. Кроме того, в силах спонсора сделать свое обособленное положение недосягаемым – т.е. повысить конкурентоспособность роли спонсора. Она должна быть выгодна всем участникам рекламного процесса, но, прежде всего, потребителям. Получив от предложения спонсора реальную выгоду, мало кто из потенциальных покупателей обратит внимание на другие попытки привлечь их внимание. А вот в случае если официальный спонсор довольствуется своей ролью и не предпринимает мер, пусть будет готов, что выгоду потребителю предложит кто-то другой, более активный и расторопный.

По мнению Ким, все, что могут сделать официальные спонсоры и организаторы, — принять меры, чтобы ни один другой бренд не мог присвоить себе гордое звание спонсора, а также – использовать символику, логотипы и прочую нематериальную собственность в интересах обогащения и привлечения внимания потребителей.

Так, например, одной из возможностей ограничить действие засадных рекламистов, является указание в договоре на спонсорство особых условий — например, все биллборды в радиусе проведения спортивного мероприятия передаются в распоряжение спонсора и контролируются им, что значительно уменьшает шансы для конкурентов использовать их в продвижении своей продукции. Если проанализировать наиболее громкие «дела засадного маркетинга», можно найти немало подобных ограничений и тщательно прописать их в договоре, тем самым, выводя эмбуш за рамки законодательства. Главное, чтобы и спонсоры, и организаторы действовали вместе и были заинтересованы в недопущении засадных рекламных акций.

Морально-этическая точка зрения на проблему засадного маркетинга

Помимо чисто законодательных ограничений, немало устроителей спортивных и прочих массовых мероприятий обращаются к компаниям отказаться от идеи проведения засадных рекламных акций, говоря об этике ведения бизнеса. Получается, что засадной маркетинг нарушает требования общепринятой морали?

Джерри Уэлш готов ответить на этот вопрос: он уверен, что в засадном маркетинге нет ничего аморального и противозаконного. Кроме того, Джерри говорит, что критику засадного маркетинга допускают в двух случаях: если есть уверенность, что спонсорство не слишком хорошо организовано или чрезмерно навязчиво, или же – если неверно истолковывают термин «засадной», придавая ему негативную окраску.
В первом случае, многие неверно полагают, что спонсорство дает неограниченные права на проведение рекламных и прочих маркетинговых акций, ущемляя интересы других компаний. Понятно, что это мнение слишком категорично и не имеет прав на существование. Как таковое пространство Олимпийских игр неограниченно, и к нему имеют одинаковый доступ все желающие, тогда как права спонсора лишь более эксклюзивны и защищены законом в лице договора с организаторами.

Некоторые активные критики засадного маркетинга думают, что этот метод работы маркетологов позволяет получить прибыль, избегая уплаты спонсорского взноса. Однако практические исследования и опросы показали, что скрытыми рекламистами далеко не всегда движет материальная заинтересованность. В качестве основного мотива, заставившего их взяться за разработку эмбуш мероприятий, является масштабность мероприятия и его огромная популярность у зрителей, упускать шанс засветиться перед которой было бы нелогичным.

Джерри Уэлш готов ответить на этот вопрос: он уверен, что в засадном маркетинге нет ничего аморального и противозаконного. Кроме того, Джерри говорит, что критику засадного маркетинга допускают в двух случаях: если есть уверенность, что спонсорство не слишком хорошо организовано или чрезмерно навязчиво, или же – если неверно истолковывают термин «засадной», придавая ему негативную окраску.

Так, в США, говоря о чемпионате по бейсболу, права спонсора передаются только одному бренду. А вот конкуренты, кусающие локти от упущенной выгоды, могут вполне стать спонсорами альтернативных – детских или региональных соревнований по этому виду спорта, сняв с него сливки в виде внимания аудитории и резкого роста спроса. Таким образом, заявления о том, что засадной маркетинг нарушает этические нормы, несколько преувеличены и не имеют под собой почвы.

В свою очередь, Ким уверен, что далеко не все настроены против идеи засадного маркетинга. Его можно оценивать лишь с точки зрения креативности, рентабельности и успешности, но никак не с точки зрения общечеловеческих понятий морали.

Спонсоры vs. Засадные маркетологи: кто победит в этой нелегкой борьбе?

Если засадной маркетинг проявляется там, где спонсоры явно проигрывают, может, имеет смысл укрепить позиции последнего, а не искоренять первый? Вопрос риторический, но он скрывает в себе ответ: победит тот, кто сумеет достичь лучшего уровня собственной организации, не вступая в явное противоречие с законом и доказав, что технологии конкурента нерентабельны и откровенно неудачны. Однако сегодня сложно назвать явного лидера – и спонсоры, и их «тени», прикрывающиеся термином эмбуш, пока идут на равных, не давая друг другу никакого шанса вырваться вперед.

По мнению Ким, в настоящее время, успешно набирает обороты так называемое передовое спонсорство, которое также называют спонсорством четвертого поколения, максимально сориентированным на потребителя. Если оно сумеет отстоять свое право на существование и получит активное развитие, засадному маркетингу придется уйти в тень. Однако сегодня спонсорство предыдущих трех поколений, сориентированное, соответственно, на осведомленность, на продажи или на достижение поставленных целей, но не на потребителя и его интересы, засадной маркетинг, носящий более «потребительский» характер, будет процветать и получать огромный доход там, где спонсор явно теряется и не может извлечь выгоду.

Тем не менее, саму идею спонсорства никто отменять не собирается. Однако организаторам и спонсорам придется постараться, чтобы извлечь максимальную выгоду, не дав другим брендам ни единого шанса погреться в лучах их славы. При этом, рост авторитета официального спонсорства и увеличение суммы комиссионных повысит конкурентную привлекательность спонсорства как явления. И если оно будет сделано со вкусом и на основе грамотного подхода, то все посторонние факторы будут устранены. Хотя, на самом деле, учитывая интересы потребителей как основной аудитории приложения сил маркетологов, неважно, кто будет победителем – официальный спонсор или его злостный конкурент.

В подведение итогов вышесказанного…

Необходимо отметить, что спонсорство и эмбуш – две противоположности, борющиеся за единую цель – внимание потребителя. И тот, кто первым сумеет проявить о нем заботу, и станет лидером этой непростой гонки, споры о которой продолжатся еще долгое время.