Брендинг: тупик или панацея?

Такое явление, как брендинг, возникло не просто так. Ввиду растущей унификации товаров на рынке сбыта, появилась необходимость выгородить свое детище среди остальных, сродни ему. Пока что это удается, но долго ли удастся привлекать внимание таким образом? Что будет дальше, когда этот метод рекламы себя изживет?

По своей сути, организация такого процесса, как брендинг, проста. Есть завязка: рынок-участники-конкуренция между ними, и есть развитие: находится человек, придумывающий что-то необычное, дающее ему определенное преимущество. Разумеется, пальму первенства держать долго не удается, и идею в конце концов копируют. Вопрос в том, какой ценой и за какое время? Но это к слову.

Конечно, генерация идей — не единственный способ в достижении преимущества. Можно вложить средства в развитие бизнес-процесса, который даст это преимущество. Выигрывает в данном противоборстве тот, кто сумел выбрать «правильное» новшество и смог организовать бизнес-процессы наиболее оптимальным образом. Так сказать, задал вектор, в направлении которого вскоре потянутся и все остальные. Основная беда здесь заключается лишь в том, чтобы сделать две основные вещи:
Первая: суметь угадать «првильное» направление.
Вторая: Вовремя сменить курс развития.
К сожалению, это удается далеко не всем.

Маркетинг по-русски. Перспективы.

Если оглянуться назад, в начало 90-х годов, когда маркетинг в широком своем смысле только вставал на ноги, «русский» бизнес строился по принципу «знай, где что лежит». То есть, необходимо было изучать спрос и находить на него предложение. И наоборот.

Тогда конкуренция строилась не на умении предложить эксклюзивный доступ к очень дешевому товару с вычурным именем, а на умении наладить сами по себе поставки товаров, в ход шла логистика. Ненасыщенный рынок 90-х мог принять что угодно и по какой угодно цене. В такой ситуации, разумеется, самое сильное развитие получили компании, специализирующиеся на продаже или перепродаже — торговые компании. Зачастую такие организации специализировались на оптовой торговле, которая в то время казалась наиболее прибыльной. Сейчас же ситуация иная: производитель старается наладить прямые поставки в магазины, в обход оптовиков-закупщиков. Таким образом, многие из последних сейчас меняют свой род деятельности. Например, с торговли вино-водочными и табачными изделиями на производство упаковочное оборудование. Ведь если продолжать развиваться в угоду торговле и логистике, то итог для организции будет весьма печален. Однако же, по сей день есть успешно развивающиеся и функционирующие оптовые компании. Куда же делись остальные? Задавили конкуренция и условия — они уходили с рынка далеко не по «доброй воле».

Сегодня брендинг решает все. Рекламные агентства из кожи вон лезут, чтобы завоевать внимание потребителя. Победит тот, кто сможет придумать что-то, что западет в сознание потенциального покупателя настолько глубоко, что сработает сразу же, как тот увидит рекламируемый товар. С виду данный способ привлечения внимания весьма эффективен, однако же, появились предпосылки к тому, что он не всесилен.

По всей видимости, сила «бренда» как такового, сейчас начинает падать. Налепить яркую наклейку можно на что угодно, и выделить свой товар среди остальных, столь же броских, становится очень трудно.

Поиск новых методов борьбы за потребителя уже ведется. К примеру, президент Saatch & Saatchi Worldwide, Кевин Робертс, придумал концепцию lovemarks — «любимых марок» или «брендов любви». В чем их отличие от обычных брендов? В их подаче. В центре всего — загадка, чувственность, интимность, новый способ воздействия на сознание — через чувства. Пример: «Раньше бренд Pampers говорил о том, что он хорошо защищает попки малышей, то теперь он „смотрит на мир глазами ребенка“. Звучит, скажем, странно, и ясное дело, может вызывать вполне обоснованное недоверие со стороны потребителя. Да и далеко не все бренды можно подчинить этой концепции. Брендинг нуждается в свежей крови, в свежих идеях.

Никто не ожидал, но новшество пришло не от самих „рекламистов“, а от… законодателей. В новом законе о рекламе наличествует прямой запрет на использование бренда при спонсорстве. Товар не может помогать в организации, поддерживать и т.д., это может делать только компания. Именно она, и люди в ней работающие и могут стать источником идеи для следующего витка развития брендинга.

Таким образом, законом был дан новый вектор в развитии рекламы. Теперь центральной фигурой рекламного ролика может стать уже не сам товар, а компания-производитель, показанная в нем с самого лучшего ракурса (кстати, о подборе персонала как о способе рекламы своего товара вы можете прочитать в этой статье). И для этого есть реальное обоснование: если мы покупаем какой-то товар, то это значит, что нам нравится то, как работает производитель.

Честно говоря, все мы падки на яркую обертку и на красивые речи. Только вот оправдает ли товар ожиданий — вот в чем вопрос.