Честная реклама: фантастика или реальность?

Настоящая реклама, созданная по всем канонам жанра, всегда эффективна: даже в том случае, если ее появление в поле зрения вызывает у потребителя раздражение и прочие неприятные эмоции, надоевший логотип все равно откладывается в памяти, по-своему, влияя на повышение спроса. Почему же тогда рекламщики выдумывают все более изощренные способы воздействия на аудиторию? Может, честный рассказ о достоинствах товара будет иметь не меньший результат?

Опрос о доверии рекламной информации показал интересные результаты: еще в начале 21 века призывам покупать тот или иной продукт, без сомнения, следовали более половины населения, тогда как в 2006 году их число сократилось до 25%. Сегодня, вероятно, количество граждан, безоглядно доверяющих рекламе, сократилось до минимума. В зарубежных странах наблюдается аналогичная картина – так, в США всего треть населения готова поверить заманчивым рекламным предложениям.

Явное преувеличение достоинств рекламируемых товаров, начиная с незначительного обмана, и вплоть до полного отрыва от реального положения дел, приобрело большую популярность среди прочих рекламных приемов. Однако добиться от креативщиков более правдивого описания функций и возможностей – нереальная задача. Хотя, если изучить историю успеха отдельных рекламных продуктов, становится понятным, что идея показывать в рекламе действительное положение вещей достойна самого пристального внимания.

Если реклама далека от истины…

Реклама шампуня, утверждающего, что после применения, перхоть исчезает на 80%, а объем волос, напротив, увеличивается на 55%, заполонила ТВ каналы, вызывая у потребителей самые разные эмоции, от полного доверия, до недовольства. На самом деле, кто и каким образом пытался измерить указанные показатели, что о них вещают с такой уверенностью и гордостью? Любому здравомыслящему человеку становится понятным, что данный сюжет выдуман, и, вероятно, предлагаемый шампунь ничем не выделяется из сотен конкурентных вариантов.

Такие же вопросы вызывает популярная реклама батареек Duracell, якобы работающих до 10 раз дольше, чем другие источники питания. Цифра до 10 раз может означать любой временной промежуток – от 1,5 до 9,99, и в случае если более реальным является минимальный показатель, переплачивать за товар цену, в 2-3 раза большую, чем на обычные батарейки, не имеет никакого смысла.

Сегодня, с целью защитить потенциальных покупателей от заведомо ложной информации, используемой в рекламных целях, ее распространителей могут серьезно оштрафовать. Однако подобные меры заставили креативщиков действовать в другом направлении – они не обманывают, но и не указывают всей правды о товаре или услуге, сокращая ее до «привлекательного» минимума, способного ненавязчиво заставить сделать покупку. Так, исследования, инициированные изданием Consumer Reports, показали, что реклама лекарственных препаратов лишь в 40% случаев сообщает покупателю о возможных побочных эффектах, наряду с описанием полезного действия каждого конкретного препарата.

Честная реклама: первые попытки рассказать покупателю правду

Комедия «Сумасшедшие» 1990 года, снятая режиссером Тони Биллом по сценарию Митча Марковица, имела огромный успех. История неудачливого топ-менеджера, ставшего пациентом психиатрической больницы и решившего научить окружающих искусству рекламы, имеет под собой реальную основу. Уникальные и забавные идеи кажутся безумными лишь при поверхностном изучении – на самом деле, они просто лишены красивой оболочки из громких обещаний и заманчивых предложений, далеких от реальности.

• «Приезжайте в Лос-Анджелес! Отличный город, где количество тяжких преступлений меньше, чем во всей Америке!».
• «Сухие завтраки – обычная запаренная овсянка, зато упаковка отлично подойдет к занавескам на вашей кухне!».
• «Б/у автомобили из Европы – не обращайте внимания на царапины, зато в них залито новое масло».

Показывая потенциальным клиентам правду, умалишенные рекламщики добились головокружительного успеха и заработали миллионы.



Кто-то может подумать, что подобные идеи хороши только для кино. На самом деле, правдивая информация не отпугнет потребителя, но заставит его взглянуть на товар открытыми глазами, и, после совершения покупки, не разочароваться в ней оттого, что обещаемое не соответствует реальному. Теперь, производителям и продавцам есть о чем подумать, заказывая создание нового рекламного продукта.

Практическое применение честной рекламы и ее результативность

Попытки создать правдивую рекламу, демонстрирующую покупателям реальное положение вещей, могут быть не просто удачными, а очень удачными. Среди примеров последних — кампания »Tap Project", по заказу Unicef, от сотрудников агентства Droga5, и реклама для представления ребрендинга канала Euronews, созданная усилиями агентства FFL Paris. Оба предприятия хорошо известны в рекламном мире своими нестандартными взглядами на разработку рекламных продуктов, при этом, первое, Droga5, под руководством Дэвида Дроги, стало инициатором движения, призывающего сломать представления о качественной рекламе, предложив принципиально новые разработки и решения.

Одним из первых заказов для начинающего рекламного агентства Droga5 был рекламный проект для всемирной организации UNICEF, цель которого – рассказать мировому сообществу о проблеме нехватки питьевой воды в странах Африканского континента, из-за которой, там ежедневно умирает более 5000 детей. Рекламисты не придумали ничего лучше, чем продавать обычную питьевую воду в ресторанах Нью-Йорка, сопровождая свои действия сообщением приблизительно следующего содержания: «Мы продаем питьевую воду, которая есть в кране в каждом доме Америки, тогда как в Африке она ценнее золота. Заплатив нам всего 1 доллар, вы поможете одному из детей континента пить такую воду более месяца». Акция имела головокружительный успех, и, всего за 1 день, жители мегаполиса собрали деньги, которых хватило на бесперебойные поставки питьевой воды в Африку в течение нескольких ближайших лет. Рекламная идея Tap Project была названа UNICEF самой успешной, за всю полувековую историю существования организации.

У каждого автомобиля есть свои слабости

Исследования издания Consumer Reports, проводимые более двух лет тому назад, помогли обнаружить интересный феномен:

ценители той или иной марки авто очень хорошо знают слабые места своих авто, но практически не догадываются о том, какие проблемы подстерегают их коллег, выбравших машину конкурирующего бренда.

Они понимают, что идеальной машины не существует, но сформулировать конкретный перечень проблем машин других производителей им не удается.

Выбирая автомобиль, недостатки которого полностью известны, будущий владелец понимает, что, зная о наличии проблемы, ее проще своевременно устранить. Чем покупать заманчивого кота в мешке, лучше достать и хорошенько рассмотреть его, чтобы сделать выбор с открытыми глазами, тем более, что добиться вразумительной правды от продавца вряд ли удастся.

Все вышесказанное – отличное поле для рекламной деятельности для отечественных производителей автомобилей. Несмотря на то, что их называют самыми нелестными эпитетами, от литературных слов до непечатных выражений, машины все равно охотно покупают, несмотря на обилие предложений иномарок. Получается, что недостатков не нужно стесняться – напротив, честно продемонстрировав их покупателю, можно добиться его доверия и поднять уровень спроса.



В России честная реклама пока не нашла своего места среди заоблачных обещаний и сладких уверений в высоком качестве и долговечности. Ее лишь изредка применяют отчаявшиеся рекламодатели, спрос на товары и услуги которых упал практически до нуля, и больше терять нечего. Так, взятая за основу предложения услуг одного свадебного фотографа обычная пьяная драка на свадьбе, превратившая праздник в настоящее побоище, получила едва ли не бОльшую популярность, чем самые качественные съемки и монтаж торжественного события, быстро разойдясь по всему виртуальному пространству и став предметом всеобщего обсуждения.