Джобс и "Think Different".

Если верить Стиву Джобсу, то, когда он вернулся в компанию Apple, ей до суровой банкрот-кончины оставалось всего каких-то 90 дней. После его прихода, в течение 15 месяцев компания поднялась с колен и снова стала прибыльной, а доход вырос втрое. И что интересно, в то время компания не выводила на рынок никаких новых продуктов. Так что же спасло корпорацию, неужто это была магия руководства Стива? Например, биограф Уолтер Айзексон, ставший особо известным благодаря написанной биографии Джобса, ставит во главу угла рекламную кампанию той эпохи под названием «Think Different» (думай иначе). Кампания сопровождалась рекламным роликом, демонстрирующем гениев-вольнодумцев, которые стали известны величайшими изобретениями в жизни человечества.

Кампания в считанные месяцы вернула компании утерянные популярность и верю в бренд. Говорят, что Джобс и вовсе не хотел выпускать такой ролик в эфир.

В июле 1997 года в офис Роба Силтанена, креативного директора агентства TBWA/Chiat/Day, которая помогла однажды Apple, создав гениальнейший ролик «1984», заглянул его коллега — довольный генеральный директор, сообщивший, что договорился о встрече с самим Стивом Джобсом. Мол, он недавно вернулся в Apple и намерен многое в ней поменять.
В назначенный день в конференц-зал компании зашел Стив в своем обычном виде — в черной водолазке, шортах и вьетнамках. Руководитель Apple не особо тратил время на приветствия и попросил сразу перейти к делу. «Я собираюсь поменять рекламную капанию и провожу встречи с различными агентствами, чтобы выяснить, кто что может предложить».

Изначально Джобс хотел обойтись без рекламы на ТВ. Так, сделать несколько врезок в компьютерных журналах, чтобы постепенно разобраться, где лучше спрос. Руководитель агентства отметил, что необходимо делать решительные шаги, и реклама в газетах да журналах ничего не исправит. Нужно показать, что Apple нисколько не загибается, и не находится на грани банкротства, а напротив, полна сил и решимости. Нужны содержательная наружная реклама и хорошие телевизионные ролики. И что примечательно, Apple нужен не просто красивый ролик, а по-настоящему сильная идея.
Джобс попросил продемонстрировать наработки во время встречи, через неделю.

Роб Силатен собрал всех, кого смог и выдал всем задание. Перед коллективами, находящимися у него в подчинении встала нестандартная и сложная задача: нужно в кратчайшие сроки придумать то, как реабилитировать компанию Apple в глазах потребителей. А среди них образовалось немало противников.

Дело в том, что продукция Apple на тот момент имела слабую поддержку. Большинство программ разрабатывалось под платформу IBM PC. Да и сами компьютеры Apple были весьма дорогим удовольствием. Среди потребителей Mac'ов было немало известных и творческих личностей, таких как Стивен Спилберг, Стинг и многие-многие другие. Благодаря этим факторам продукция компании прославилась как «Дорогая игрушка для избалованных звезд и знаменитостей». Нужно было быстро решить эту проблему, показать, что Apple — компьютеры для всех и каждого, способные выполнять повседневные, сложные, комплексные, корпоративные задачи.

Через неделю в том же самом конференц-зале собрались люди: представители Apple и команда Роба. Из четырех предложенных ими идей Робу больше всего приглянулась только одна — та, что была на первый взгляд неприметна.

Эскиз для биллборда в этой версии кампании не содержал ничего броского или удивительного. Это был набор черно-белых фотографий известных людей, позволивших человечеству сделать серьезные шаги в своем развитии. Так сказать, бунтари: Эйнштейн, Томас Эдисон, Ганди. В верхней части каждой заготовки постера висел логотип Apple, исполненный в цветах радуги и слоган «Think Different» («Думай иначе»).
Идея принадлежала Танимото Крейгу и выгодно отличалась от стандартной компьютерной рекламы с бесконечными снимками компьютеров. Таким образом Крейг хотел показать, что Apple сильно отличается от IBM, отвечая на слоган последней — «Think!». «Компьютеры для тех, кто мыслит иначе».

С наружной рекламой было все решено, тогда как видеоролик требовал основательной переработки. Начался подбор материала. Заготовка-презентация должна полностью отражать настроение рекламы, суть, эмоции. Генеральному директору агентства, Ли Клоу пришла гениальнейшая мысль: наложить на видеоряд песню Сила «We're never going to survive unless we get a little crazy» («Мы ни за что не выживем, если не станем немножко безумцами»). Песня прекрасно передавала настроение и смысл, которые хотелось вложить в ролик: «Настоящие творцы думают, творят иначе, Apple создает продукцию именно для таких людей».

Работа над роликом была закончена: подобраны текст, звук. Наружная реклама тоже: печатные и наружные макеты были также готовы, и весь день проводились репетиции презентации.

В назначенный ранее срок собрались все: команда Роба, он сам и Джобс. Джобс взглянул на заготовленную наружную рекламу и сказал: «Это все невероятно круто, по-настоящему здорово но… я не могу на это пойти. Люди в СМИ считают меня эгоистом, а если я поставлю компанию в один ряд с этими известнейшими людьми, меня попросту съедят в прессе». И тут же, посмотрев на окружающих его людей воскликнул: «Да что же это такое я говорю? К черту, к черту все! Это то, что нужно, это здорово! Давайте все это решим до конца уже завтра!».

Apple стала официальным клиентом агентства, а Джобс в свою очередь изъявил желание запустить видеоролик с песней Сила на ТВ, однако же, ролик нужно сократить до 60 секунд, ибо эфирное время ОЧЕНЬ дорого. На решение проблемы сокращения ролика мы убили много времени, но песню так и не получилось сократить. Песня была ключевым элементом всего ролика, и если ее обрезать, то она теряла всю свою силу.

Спустя некоторое время агентство сообщило Стиву, что не может использовать данную песню для ролика и заверило, что переделает текст рекламы так, что ему понравится.
Роб взялся за текст, он убил огромное количество времени на самые различные, безумные и смелые варианты текста. Вдохновение он черпал из фильма «Общество мертвых поэтов» с Робином Ульямсом в главной роли. Главной идеей, которую нужно было донести до окружающих это то, что «отличаться от других — это тоже хорошо». Ведь Apple постоянно критиковали, что, мол, у них «не та» операционная система, что это всего лишь «игрушка для креативных людей». Нужно показать, что это компьютеры для всех.

В конце концов родился именно тот вариант, который впоследствии вышел на экраны ТВ. Некоторые коррективы в него внес сам Клоу (гендир агентства), и, начитав текст под заготовку ролика, Роб стал показывать его людям. Отзывы были сугубо положительными и в приподнятом настроении он показал его Джобсу.
Джобс закричал: «Отстой, омерзительно, халтура! Я думал, что вы сделаете что-то толковое!». Это шокировало Роба. Он вложил душу и сердце в эту рекламу, он верил, что смог выразить именно то, что нужно, ключевую идею компании Apple, ее философию. Стив растоптал все.

В конце концов даже после отказа Стива, рекламу пустили в эфир. На улицах и в печатных изданиях появилась и наружная реклама. После этого об Apple заговорили все, пусть, не всегда положительно. Кто-то язвил, заявляя, что компания находится на последнем издыхании. Но о бренде говорили, и много. А компания тем временем вставала на ноги, возвращалась к жизни, становясь сильной. К компании вернулись прежние покупатели, а те, кто был против ее, пересмотрели свое мнение.

После «Think Different» дела компании пошли действительно в гору, хотя ничего нового компания не представляла. Реклама заслужила множество наград и была признана лучшей рекламой года.

Вот, к слову, ее текст: (в переводе)
«Посвящается безумцам.
Не таким, как все. Бунтарям. Возмутителям спокойствия.
Людям, которые видят мир по-другому.
Именно они изобретают, творят и созидают.
Они — движущая сила человечества.
Пускай другие считают их сумасшедшими, мы же понимаем: они — гении.
Меняют мир как раз те, кого считают не от мира сего».

На экране появляется логотип Apple и слоган «Think different».

Видеоролик, вышедший в эфир в 1997 году: