За последние годы в России появилось бесчисленное множество новых брендов – как отечественного розлива, так и иностранного. Часть из них заняли свое место на рынке, добились успеха и признания. Но часть ушли в небытие через некоторое время после возникновения. Что может быть причиной этому? Да все, что угодно, но самые интересные случаи касаются нелепого нейминга,
неуместного в российской культуре персонажа, неудачного позиционирования.
Одним из примеров является торговая марка «Скелетоны». Тут проблемой стал неверный выбор целевой аудитории: компания при создании продукта ориентировалась на непосредственного потребителя, то есть подростка в возрасте от 9 до 14 лет. Кисломолочные продукты под этой маркой выпускались как раз для таких детей, а они, как известно, интересуются всевозможными страшилками и ужастиками. Поэтому скелет в качестве основного персонажа и слоган «позаботьтесь, дети, о своем скелете» были бы вполне удачным вариантом, если бы целевой аудиторией в данном случаи были не… родители. А они пришли в ужас от такой «возмутительной пропаганды насилия». Дело получило огласку, и, хотя судебный иск был отозван, пришлось прекратить выпуск «Скелетонов».
Реакцию потребителей не всегда можно предугадать, но есть довольно предсказуемые повороты развития событий. Например, в 2002 году казанский комбинат «Красный Восток» выпустил на рынок пиво «Руски». В слогане использовалась игра слов: «Пиво по… «Руски». Душа нараспашку», и это вызвало шквал протестов под общей формулировкой «не издевайтесь над русским языком». Название бренда было идеей руководства комбината, а агентство, занимавшееся раскруткой бренда, предложило таким вот образом это название обыграть. Меньше, чем через год, проект был свернут. Вместо «Руски» в продажу поступил продукт «Красного Востока» под менее провокационным именем «Чешский стандарт».
А идея, о которой пойдет речь дальше, сама по себе довольно удачна – если бы не противоречия, возникшие с американской стороной. Компания Mars в России в 2000 году начала проект по производству шоколадных конфет «Держава». Предполагалось, что продаваться они будут на развес, и линейка включит 10 самостоятельных серий, посвященных разным темам: страны мира, сказочные герои, мировые шедевры искусства и пр. На обратной стороне обертки были краткие описания того или иного объекта, изображенного на самой обертке. Слоган звучал как «Угощенье для общенья», что отражало главную идею: возрождение традиционных русских чаепитий, совмещенных с приятными беседами. Удачным стал запуск проекта: реклама в виде тизеров интриговала и привлекала внимание. На биллбордах появились загадочные тексты вроде «10 серий, о которых будет говорить вся страна», «Скоро опустеют улицы», «Тысячи женщин будут смаковать подробности».
Но американская компания Mars, влияющая на ход проекта, потребовала продавать конфеты в коробках, а это увеличило стоимость сладостей примерно в 2 раза. Низкий спрос на такой продукт не позволял продолжать развитие проекта.
Тот же Mars в 2004 году выпустил на российский рынок бренд супов быстрого приготовления «Гурмания» при поддержке агентства BBDO Moscow.
В течение пяти лет производитель и агентство пытались добиться успеха, но в итоге супы ушли с рынка.
Выделяют две основных причины провала. Во-первых, стоимость продукта была слишком высока для сегмента «быстрой еды». А во-вторых, компания не учла тот факт, что в России традиционно женщины предпочитают готовить самостоятельно, особенно такое блюдо, как суп. Это, правда, предположение, но оно, скорее всего, не далеко от истины. Как минимум, оно подтверждается такой же неудачной судьбой других супов быстрого приготовления — Uncle Ben’s и Knorr.
Те, кто хорошо помнит 90-е, конечно, знакомы с продукцией под торговой маркой «Довгань». На рынке она появилась в 1995 году в виде водки, а позже завоевала популярность среди майонезов, чаев, овсяных хлопьях… В общей сложности, портрет Владимира Довганя украшал около 200 наименований товаров. Известное «Довгань-шоу» разыгрывало на телевидении подарки, что только укрепляло позиции бренда.
А удачный слоган «защищенное качество» был актуален для сложного и нестабильного периода тех лет. Однако со временем Довгань перестал заниматься этим проектом, перенеся внимание в область политики, религии, сетевого маркетинга и т.д. И уже в 2002 году продукция бренда исчезла из торговых точек. Эксперты сходятся во мнении, что причиной стал уход Довганя – ведь бренд ассоциировался с ним как с личностью, непосредственно причастной к производству товаров. Второй возможной причиной является утрата уникальной ценности бренда как символа качества, ведь ближе к 2000 году качество стало ключевой идеей для множества компаний и перестало играть ключевую роль в позиционировании.
Вот одна печальная история бренда от компании Danone. Под этим брендом с прекрасным названием Bledina выпускали детское питание, и, конечно, можно представить, какую реакцию он вызывал на российском рынке. Забавно то, что европейское руководство компании долгое время отказывалось признавать, что низкие продажи в России – следствие названия. Они обвиняли местных менеджеров в недостаточных усилиях по продвижению, бездарности продавцов, аргументируя это тем, что, мол, во всех остальных странах бренд отлично продается, в том числе и в Словакии, где также в обиходе славянский язык. Они предложили «удачный» слоган «Бледина – все, что нужно вашему ребенку», который должен был, по идее, спасти ситуацию. Но, конечно, этот бренд так и остался лишь анекдотом в среде маркетологов.
Оттуда же, из 90-х, пришел и бренд жевательной резинки Stimorol – все помнят рекламный ролик, появившийся в 1992 году и сразу же завоевавший популярность. Лихой байкер, привлекательные полицейские – для того времени это было весьма яркое и необычное видео. Стиморол прекрасно конкурировал с Wrigley, но лишь до тех пор, пока в 2002 году компания
Cadbury-Schweppes не поглотила компанию Stimorol. В результате появился новый бренд – Dirol, а Стиморол остался своеобразным символом 90-х годов.
