Бренды, канувшие в Лету

plus +2 minus

Брендинг  

За последние годы в России появилось бесчисленное множество новых брендов – как отечественного розлива, так и иностранного. Часть из них заняли свое место на рынке, добились успеха и признания. Но часть ушли в небытие через некоторое время после возникновения. Что может быть причиной этому? Да все, что угодно, но самые интересные случаи касаются нелепого нейминга, неуместного в российской культуре персонажа, неудачного позиционирования.

Одним из примеров является торговая марка «Скелетоны». Тут проблемой стал неверный выбор целевой аудитории: компания при создании продукта ориентировалась на непосредственного потребителя, то есть подростка в возрасте от 9 до 14 лет. Кисломолочные продукты под этой маркой выпускались как раз для таких детей, а они, как известно, интересуются всевозможными страшилками и ужастиками. Поэтому скелет в качестве основного персонажа и слоган «позаботьтесь, дети, о своем скелете» были бы вполне удачным вариантом, если бы целевой аудиторией в данном случаи были не… родители. А они пришли в ужас от такой «возмутительной пропаганды насилия». Дело получило огласку, и, хотя судебный иск был отозван, пришлось прекратить выпуск «Скелетонов».
скелетоны

Реакцию потребителей не всегда можно предугадать, но есть довольно предсказуемые повороты развития событий. Например, в 2002 году казанский комбинат «Красный Восток» выпустил на рынок пиво «Руски». В слогане использовалась игра слов: «Пиво по… «Руски». Душа нараспашку», и это вызвало шквал протестов под общей формулировкой «не издевайтесь над русским языком». Название бренда было идеей руководства комбината, а агентство, занимавшееся раскруткой бренда, предложило таким вот образом это название обыграть. Меньше, чем через год, проект был свернут. Вместо «Руски» в продажу поступил продукт «Красного Востока» под менее провокационным именем «Чешский стандарт».
руски

А идея, о которой пойдет речь дальше, сама по себе довольно удачна – если бы не противоречия, возникшие с американской стороной. Компания Mars в России в 2000 году начала проект по производству шоколадных конфет «Держава». Предполагалось, что продаваться они будут на развес, и линейка включит 10 самостоятельных серий, посвященных разным темам: страны мира, сказочные герои, мировые шедевры искусства и пр. На обратной стороне обертки были краткие описания того или иного объекта, изображенного на самой обертке. Слоган звучал как «Угощенье для общенья», что отражало главную идею: возрождение традиционных русских чаепитий, совмещенных с приятными беседами. Удачным стал запуск проекта: реклама в виде тизеров интриговала и привлекала внимание. На биллбордах появились загадочные тексты вроде «10 серий, о которых будет говорить вся страна», «Скоро опустеют улицы», «Тысячи женщин будут смаковать подробности».

Но американская компания Mars, влияющая на ход проекта, потребовала продавать конфеты в коробках, а это увеличило стоимость сладостей примерно в 2 раза. Низкий спрос на такой продукт не позволял продолжать развитие проекта.

Тот же Mars в 2004 году выпустил на российский рынок бренд супов быстрого приготовления «Гурмания» при поддержке агентства BBDO Moscow. В течение пяти лет производитель и агентство пытались добиться успеха, но в итоге супы ушли с рынка.

Выделяют две основных причины провала. Во-первых, стоимость продукта была слишком высока для сегмента «быстрой еды». А во-вторых, компания не учла тот факт, что в России традиционно женщины предпочитают готовить самостоятельно, особенно такое блюдо, как суп. Это, правда, предположение, но оно, скорее всего, не далеко от истины. Как минимум, оно подтверждается такой же неудачной судьбой других супов быстрого приготовления — Uncle Ben’s и Knorr.
гурмания

Те, кто хорошо помнит 90-е, конечно, знакомы с продукцией под торговой маркой «Довгань». На рынке она появилась в 1995 году в виде водки, а позже завоевала популярность среди майонезов, чаев, овсяных хлопьях… В общей сложности, портрет Владимира Довганя украшал около 200 наименований товаров. Известное «Довгань-шоу» разыгрывало на телевидении подарки, что только укрепляло позиции бренда.

А удачный слоган «защищенное качество» был актуален для сложного и нестабильного периода тех лет. Однако со временем Довгань перестал заниматься этим проектом, перенеся внимание в область политики, религии, сетевого маркетинга и т.д. И уже в 2002 году продукция бренда исчезла из торговых точек. Эксперты сходятся во мнении, что причиной стал уход Довганя – ведь бренд ассоциировался с ним как с личностью, непосредственно причастной к производству товаров. Второй возможной причиной является утрата уникальной ценности бренда как символа качества, ведь ближе к 2000 году качество стало ключевой идеей для множества компаний и перестало играть ключевую роль в позиционировании.
довгань

Вот одна печальная история бренда от компании Danone. Под этим брендом с прекрасным названием Bledina выпускали детское питание, и, конечно, можно представить, какую реакцию он вызывал на российском рынке. Забавно то, что европейское руководство компании долгое время отказывалось признавать, что низкие продажи в России – следствие названия. Они обвиняли местных менеджеров в недостаточных усилиях по продвижению, бездарности продавцов, аргументируя это тем, что, мол, во всех остальных странах бренд отлично продается, в том числе и в Словакии, где также в обиходе славянский язык. Они предложили «удачный» слоган «Бледина – все, что нужно вашему ребенку», который должен был, по идее, спасти ситуацию. Но, конечно, этот бренд так и остался лишь анекдотом в среде маркетологов.
bledina

Оттуда же, из 90-х, пришел и бренд жевательной резинки Stimorol – все помнят рекламный ролик, появившийся в 1992 году и сразу же завоевавший популярность. Лихой байкер, привлекательные полицейские – для того времени это было весьма яркое и необычное видео. Стиморол прекрасно конкурировал с Wrigley, но лишь до тех пор, пока в 2002 году компания Cadbury-Schweppes не поглотила компанию Stimorol. В результате появился новый бренд – Dirol, а Стиморол остался своеобразным символом 90-х годов.
стиморол
  09 марта 2011, 15:50 twitter_56576951

Комментарии (12)


+
 
piksams 09 марта 2011, 16:16
У каждого продукта, марки существует свой жизненный цикл. Обычно он состаляет 3 года. Некоторые торговые марки продлили свой жизненный цикл и стали легендами (например, Кока-Кола). В данном случае, вполне пережила свой жизненный цикл торговая марка Стиморол. А в случае со «Скелетонами» можно отметить непрофессионализм маркетологов, так как они явно не верно выбрали свою целевую группу. Поэтому, продукт и канул в лету, так и не достигнув своей известности в массах.

+
 
tigry1 09 марта 2011, 16:36
К этому же перечню можно отнести мыло и прочую продукцию DURU. Ассоциации понятны, ругали их за название многие. Тем ни менее, бренд до сих пор жив-здоров. Как Вы это можете объяснить? Супер — качество? Сомнительно. Может, люди привыкли? К чему только мы не привыкаем, к дурацкому неймингу в том числе.

+
 
MarinaKD 09 марта 2011, 16:37
Согласна с предыдущим комментатором, в статье описаны кардинально разные причины ухода брендов с рынка. Одни ушли из-за того, что морально устарели, или компании были закрыты-выкуплены и т.п. В условиях же рынка на территории стран СНГ следует всегда помнить о культурных и традиционных особенностях, о чем частенько, в силу ли недостаточной информированности, или ряда каких-либо других причин, ориентированные на запад производители забывают, в следствии чего даже неплохая продукция терпит фиаско из-за неграмотно построенной рекламной кампании.

+
 
balu736 09 марта 2011, 16:46
Автор статьи пишет про ошибки, которые присущи ему.
Статья имеет стилистические ошибки. Например, утверждение: «За последние годы в России появилось бесчисленное множество новых брендов…» — не верно. Правильно было бы написать, что они появлялись.

Про слова, которые погубили бренды. Автор пишет: «…самые интересные случаи касаются нелепого нейминга…». Неужели язык автора настолько скуден, что он не может использовать ничего другого, кроме «нейминга»?

Торговая марка «Скелетоны» — это продолжение идиотизма, непрофессионализма. Тот, кто это разрабатывал, не понимал, что покупают не дети, а родители? Это провал, связанный с лозунгом, «Всё схавают».

Основная беда – это забвение русских традиций, забвение русского языка. «Пипл не схавал!»

+
 
glianiec 09 марта 2011, 17:08
Нет ничего удивительно в том, что некоторые товары исчезают с рынка. Правильно говорилось в первом комментарии про ЖЦТ, но есть ещё масса причин почем продукт может кануть в лету. Лично меня больше забавляют случаи, когда при выпуске производимого продукта на международный рынок в срочном порядке приходилось изменять название из-за неблагозвучности или дурного перевода имени бренда на другой язык. Например, Danone «Bledina», датское пиво «Gavno» и др.

+
 
Reletive 10 марта 2011, 00:39
Сделать торговую марку брендом довольно сложно, особенно если сама компания малоизвестная, тут уже одним названием трудно привлечь покупателей, хотя отпугнуть запросто.
«Скелетоны» — это даже не ошибка, а провал. Я бы ни при каких условиях не купила такие продукты ребенку, даже ради интереса.
Еще пару не совсем удачных названий лично встретила в аптеке, называется «Синяк-OFF» и «Бадяга-супер», срочно нужен был гель от ушибов, но ни одно из этих средств не купила. Хотя тоже своего рода бренды.

+
 
yolo 10 марта 2011, 17:22
А вспомните еще неудачные, я бы даже сказал провальные бренды в автомобилестроение ставшие классикой:
Dodge La Femme: смешная ситуация излишнего позиционирования — мало кому из женщин захотелось привлекать к себе СЛИШКОМ много внимания на дороге.
Chevy Nova: no va по-испански — не движется. Провал на рынках Латинской Америки.
Mitsubishi Pajero: на аргентинском диалекте испанского — мастурбатор. Провал на рынках Латинской Америки и Испании.
Toyota Fiera: на пуэрториканском диалекте испанского — безобразная старуха. Провал на рынках стран Карибского бассейна.
Ford Pinto: на бразильском диалекте португальского — маленький член. Провал в Бразилии.
Rolls-Royse Silver Mist: «der Mist» по-немецки — дерьмо. Причем не в том смысле, что «вот черт!», мол (это у них die Scheisse), а конкретное, благоухающее. А в случае с Ro-Ro — еще и серебряное. Понятно, что в Германии продажи не пошли.

+
 
Ivanow 10 марта 2011, 19:18
А вот наши отцы, при продаже за рубеж «Жигулей», быстро обозвали их «Ладами» и они удачно продаются до сих пор. Насчет слоганов, мне понравилось — «если кашляют детишки — им поможет синий Мишка», меня зовут Михаил, и мои дети говорят: когда мы простынем, ты напейся и нас вылечишь.

+
 
soba_88 10 марта 2011, 21:31
Есть очень много рекламных слоганов которые очень неудачно выбраны. Хороший пример привел yolo. А то, что некоторые бренды исчезают с рынка означает то, что реклама этих брендов неудачна. И кампания которая разрабатывала эту рекламу сделала свою работу плохо. Но также не стоит забывать и о конкуренции. Некоторые торговые марки просто не выдержали конкуренцию и в итоге о них забыли. Жевательная резинка Стиморол тому очень яркий пример.

+
 
Alexandr13 11 марта 2011, 04:46
А вспомните рекламу минеральной воды, название которой звучало как «Блю вота»? и ведь довольно долго не меняли бренд, неужели надеялись, что покупатель привыкнет и начнёт её раскупать?
Только вот по поводу «Довгань» не могу согласиться. Здесь и не было идеи продвигать и развивать бренд дальше. Довгань просто воспользовался тем, что имя было раскручено предыдущей, уже прогоревшей, компанией по запуску пекарен, и продавал его направо и налево без всякого отслеживания качества. Естественно, что постоянно продолжаться это не могло, да, скорее всего, и не было расчёта на долговременный эффект когда-то популярного имени.

+
 
STEN27 11 марта 2011, 06:59
По этой теме надо сразу понимать, что бренд, как бы он не был раскручен, если он не покупается, исчезнет через пару лет.
И это не единичные случаи — это закономерность.
Население перестает покупать плохую продукцию(не важно, правда ли она плохая или это просто слухи), вот такой защитный механизм.
Так что, известность бренда зависит в большей мере от мнения народа, а работа рекламщиков — всего лишь первоначальная известность, а не популярность.

комментарий был заминусован сообществом и самоудалился

Вам необходимо Авторизироваться или Зарегистрироваться чтобы оставить комментарий