BTL (от англ.
below-the-line — «под чертой») — комплекс маркетинговых средств и методов «непрямого» типа. Основное его отличие от обычной рекламы (ATL) — это уровень воздействия на потребителя и набор средств воздействия на целевую аудиторию.
Данный способ работает напрямую, индивидуально с потребителем, доносит призыв, слоган или рекламное сообщение о покупке непосредственно самому потенциальному клиенту, максимально привязывая его к нему, привнося максимально личностный и индивидуальный характер, при этом место воздействия BTL приближается к месту продаж или к месту, где принимается решение о покупке. Метод широко применяется как на западе, так и в России и доказал свою эффективность.
Виды воздействия
По российской классификации BTL включает в себя следующие виды воздействия:
- стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion),
- стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion),
- прямой маркетинг (direct marketing),
- специальные мероприятия (special events),
- партизанский маркетинг (guerrilla marketing),
- POS-материалы,
- Трейд-маркетинг.
Методы работы
Наиболее часто используемые методы работы:
- торговые конференции;
- промоакции;
- вирусный маркетинг;
- выставки и ярмарки;
- спонсорство;
- интернет-конференции;
- установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;
- корпоративное мероприятие;
- внутриотраслевое мероприятие (B2B party);
- разработка программ лояльности;
- управление базами данных.
История образования терминов ATL и BTL
Если верить принципам западного бизнеса, то в нем
под BTL подразумевается рекламная технология, которая наименее интенсивно (или убеждающе) воздействует на сознание человека. Это и есть основное отличие от традиционной рекламы (ATL). К BTL западные маркетологи относят директ-маркетинг (
прямой или направленный маркетинг) и стимулирование сбыта (продвижение продаж). При использовании BTL предложение обычно фокусируется на прямом взаимодействии — зачастую используется даже список целевых потребителей, например используют почтовую рассылку, e-mail, повышая таким образом процент отклика. Западные бизнес-модели в последнее время исключают BTL из обихода, предпочитая подход «интегрированных маркетинговых коммуникаций», то есть концепцию совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей с получением последующего эффекта синергии (взаимодействия элементов составляющих друг с другом).
Считается, что термины ATL и BTL возникли тогда, когда один из топ-менеджеров крупной компании, занимающейся производством товаров массового потребления, при составлении маркетинговой сметы забыл включить туда массовую бесплатную раздачу товара. Однако же, черта под сметой уже была подведена, поэтому дополнительные расходы он написал под чертой («под чертой» — англ.
«Below The Line» — BTL. По аналогии «над чертой» —
«Above The Line» — ATL).
Самые большие расходы и самый большой бюджет в рекламе чаще всего относится к ATL, поскольку, например, стоимости эфирного времени, площадей (или аналогов) очень велики. Об этом, а именно о телевизионной рекламе, как примере ATL, Вы, кстати, можете прочесть в
этой статье.
BTL на деле
Яркие примеры использования BTL:
- Рассылки SMS и MMS от операторов сотовой связи и их партнеров;
- Вручение «бесплатных подарков» — ручки, образцы товара, значки с символикой компании или логотипом продукции, дегустации;
- Различные рингтоны и видеоклипы для мобильных телефонов, которые позволяют владельцам аудио и видео-контента экономно продвигать свои песни, фильмы и клипы.
