Апрель — весьма сложный месяц в жизни каждого рекламного агентства. Начинается новый сезон фестивалей: уже прошел «Белый Квадрат», скоро прибудет «Идея!», после нее последует экспериментальный фестиваль КМФР, следом — Golden Hammer, Каннские Львы и ММФР с Golden Drum. И на каждом фестивале, дабы поднять репутацию своего агентства в глазах потенциальных и нынешних клиентов, необходимо размещать свои работы. Рекламистам придется очень несладко: придется кропотливо работать и спорить с конкурентами о тонкостях тех или иных моментов в проведении фестивальных мероприятий.
Разумеется,
в креативе, как и в любом другом виде деятельности, есть немало спорных моментов, выяснение сути которых нередко выливается в нескончаемые «холивары», вечно подкрепляемые страстным желанием всех сторон доказать свою правоту. В сегодняшней статье я бы хотел вычленить четыре основных момента, касающихся рекламы-на-фестивалях, представив их Вам в виде обзора.
Тезис №1: «Создание фейков — дело невозбранное».
Чуть ли не каждый
фестиваль пестрит колкостями в адрес конкурирующих представителей агентств касательно вопроса «фейк это или нет?». И что любопытно, что несмотря на то, что есть пятерка лучших по рейтингу рекламных агентств, чьи работы занимают первые места, среди них есть двое принципиальных, что представляют действительные работы-заказы, и есть троица тех, что представляют на фестиваялх формальные работы, якобы переданные каким-то там клиентам. То есть, если реклама сначала придумана, а затем не продана или продана формально, но при этом представлена на фестивале, то такую рекламу впору назвать фиктивной, то бишь, «фейком».
Есть множество различных мнений касательно «фейков». К примеру, одни заявляют, что с помощью таких фальшивок организация может показать свой действительный креативный уровень, который трудно продемонстрировать при наличии излишне упрямых и консервативных клиентов, отвергающих смелые идеи. Таким образом, продемонстрировав фиктивную, но при этом очень оригинальную рекламу, такие организации поднимают свой рейтинг, получают награды, и, впоследствии, вполне могут «ткнуть» нерадивому клиенту на то, что отвергнутая им идея далеко не так безнадежна, как он думал.
По другую сторону баррикад заявляют, что
истинный уровень агентства проявляется не столько в демонстрации мощных креативных идей, сколько в умении работать с клиентами и убеждать их в необходимости принять сложную, нестандартную, смелую идею. Камень в огород конкурента: он не умеет работать с людьми и не умеет соблюдать баланс между интересами обеих сторон: интересами клиентов и интересами самого рекламного агентства.
Тезис №2: «Можно копировать, развивать и дополнять чужие идеи».
Как в предыдущем, так и в последующих тезисах есть две стороны. Те лица, что ратуют за развитие и
копировние идей объясняют это тем, что таким образом можно понять принцип построения рекламы и начать творить уже самостоятельно. Многие сетуют на то, что рекламная индустрия сравнительно молода, и в ней нет лекал или каких-то четких правил, поэтому многие используют уже имеющееся, воспринимая его как «единственное оптимальное». Многие считают, что переработка успешных идей, усовершенствованеи и адаптация — это нисколько не плагиат. К слову, копированием «грешат» многие компании, копируя западные ролики и адаптируя их для отечественного телезрителя.
С другой стороны можно услышать замечание о том, что при использовании чужих наработок, мозги креативщика «засыхают»: он перестает думать, перестает проводить исследования, он просто лезет в поисковик, правильно формулирует запрос, выбирает наиболее подходящий вариант и занимается адаптацией его под заказ. Разве не просто?
Нет, — лютуют защитники «доморощенных идей», нужно делать все только свое, ведь именно таким способом можно прослыть
оригинальным и обратить на себя внимание целевой аудитории и заказчиков. Не последнюю роль здесь сыграет отчет о честности перед самим собой.
Истина, опять же, где-то рядом, и у каждого она своя. Честно говоря,
наиболее оптимальным вариантом мне видится процесс учебы на примере имеющихся рекламных работ, но никак не постоянное копирование чужих интересных идей.
Тезис №3: «Нужно делать узконаправленную, фестивальную рекламу».
Этот тезис не имеет привязки к первому, к тематике «фейков», речь пойдет о свободном креативе, который никак не связан с реальными заказами клиента, он бесполезен по своей сути.
Сторонники утопичного вечного потока креатива на все голоса говорят о том, что необходимо развивать рекламу, давать толчок ее развитию с помощью такой демонстрации смелых идей. Таким образом, фестивальные победы смогут дать рекламистам мощный стимул для продолжения своего развития, чтобы представлять все более и более интересные, удивительные решения.
Реалисты возвращают «мечтателей» на землю: конечно, фестивальная реклама и поиск нестандартных подходов — вещи, несомненно, замечательные, но посудите сами: для чего создается реклама? Правильно, для привлечения внимания к какой-то проблеме или какому-то продукту. Так зачем придумывать рекламу для того, чего нет, что не нуждается в рекламе? Действительно, увлекшись творчеством, можно забыть о реальных задачах клиента. Тешить самолюбие каждый горазд, а вот отрабатывать репутацию и уметь работать с людьми — это уже совсем другая и гораздо более сложная задача. Зачем отвлекать отделы организации разработкой некоего грандиозного шедевра, который даст лишь возможность получить пару премий, когда у агентства и своих срочных дел невпроворот?
Изучив оба мнения можно понять, что
лучше всего, когда креатив крепко-накрепко привязан к реальной задаче.
Тезис №4: «На Западе обычная реклама такая же паршивая, как и в России».
Здесь погоду обычно задают люди, которые говорят, что «ездили в Европу\США, смотрели телевизор —
у них все также хреново, как и у нас». Тут же вступают люди, которые начинают доказыавть, что в действительности, на Западе реклама столь же бездарна, что и у нас, разве что на фестивали выкатывают действительно интересные идеи. Так что мы зря завидуем столь «продвинутому, культурному и обарзованному западному рекламному миру», ведь все, что нужно, чтобы втюхать домохозяйке моющее средство — это нарисованная отрендеренная на компьютере реклама про то, как фирменные цветные кругляши помогают вымывать пятна из ткани.
Вступает оппозиция: если бы все было так ужасно, как Вы пишете, то откуда бы брались гениальные, потрясающие идеи, которые известны по всему миру? Если бы везде реклама была бы пресной и скучной, то на фестивали бы присылалась бы посредственность за посредственностью, и выбирали бы только тех, что хоть как-то сумели выделиться среди остальных. В действительности, западная реклама на несколько голов выше отечественной, ведь отношение в ней к целевой аудитории отнюдь не наплевательское или снисходительное, как это можно наблюдать в нашей рекламе.
Конечно же, скучных или невзрачных работ среди рекламных работ на Западе тоже хватает, однако же, можно привести очень яркую аналогию с кино. В нашей стране кино невзрачное, зачастую без вложенного старания, без детальной проработки. Голливудские фильмы, в целом, гораздо логичнее, зрелищнее, интереснее, детализированнее, проработаннее и снято в разы лучше. Конечно же, не все фильмы удачны и далко не все окупают затраты (сколько их проваливается в прокате — сосчитать невозможно), но в целом, западная киноиндустрия выпускает «продукт» гораздо более высокого качества, нежели отечественная. Вы можете припомнитЬ, чтобы отечественному фильму вручили международную премию? Например, Оскар? То-то же.
Мы просто умеем находить красивые отговорки, а работать и стараться горазды далеко не всегда.
