Кросс-промоушн (cross-promotion): продвижение нескольких брендов.

Cross-promotion — реализация совместной программы продвижения брендов, направленной на увеличение продаж либо повышение осведомленности.

В условиях кризиса далеко не все компании могут позволить себе наращивание маркетингового бюджета. Один из способов сэкономить рекламные расходы — это разделить их «на двоих». Два бренда и даже более двух объединяют свои усилия для увеличения эффективности компании продвижения. Так они могут не только сэкономить сам рекламный бюджет, но и расширить базу клиентов, увеличить продажи, повысив узнаваемость бренда, воспользоваться дорогостоящими видами рекламы. Результатом такого сотрудничества при правильной его организации станет взаимная поддержка брендов на рынке. Вместе легче продемонстрировать техническое совершенство, современность, идейную привлекательность и социальную значимость.

Разнообразие форм кросс-промоушн

Проведение совместной рекламной кампании. Реклама тогда может оплачиваться обоими партнерами, и это выгодно для средних компаний. Иногда такая кампания оплачивается одним из партнеров. Такой тандем может быть успешным, например, когда один из участников хочет получить доступ к аудитории другого, а второй — добиться известности. Иногда популярный бренд совсем не самой крупной фирмы может стать желанным партнером для крупной торговой марки, желающей заявить о себе именно в данной аудитории. И тогда еще неизвестно, кто выступает в качестве паровоза и кого тянут за собой. Как правило партнеры вместе готовят рекламные материалы для кампании с указанием обоих партнеров в этих материалах. Примером такого тандема может служить рекламирование средства против накипи Calgon в рекламных материалах очень многих производителей стиральных машин.

Совместные дисконтные программы. Предоставление скидок клиентам партнера — основная форма реализации таких программ. Возможно также предоставление оптовой скидки при покупке какого-то количества единиц продукции обоих брендов. Например, покупая одновременно водный мотоцикл и снаряжение для подводного плавания, клиент получает скидку на оба продукта. В дисконтный клуб могут объединиться очень много партнеров.

Совместная рекламная акция. Многие бренды объединяются для проведения акций. Например, на совместной презентации компаний Opel и Mango (женская одежда) были представлены новая марка автомобиля и новая коллекция одежды. Известны рекламные акции посуды Tefal и моющих средств Fairy, чайников Philips и чая Lipton, и этот список можно продолжать названиями очень многих известнейших брендов.

Выбор партнера

Очень важно до начала кросс-промоушн правильно выбрать партнера согласно определенным критериям. Прежде всего партнеры не могут быть прямыми конкурентами. Тем не менее известны примеры долгосрочного лоббирования интересов компаний, когда принцип «конкурент мне не друг» не годится. Если цель рекламы — расширение большого сегмента рынка, задача слишком сложная для решения одной компанией, тогда объединение конкурентов возможно. Например, два года назад шесть компаний — конкурентов, производителей пластиковых окон с использованием профиля Veka, объединились в «Клуб производителей качественных окон».

Целевые аудитории брендов-партнеров должны соответствовать друг другу по своим демографическим и социальным характеристикам, по своему ценовому сегменту. Вряд ли целесообразно и этично предлагать собственнику BMW последней модели в качестве подарка за покупку элитного коньяка набор дешевых стаканов из стекла.

При организации совместных промоакций различных брендов их марочный капитал, уровень качества брендов должен быть приблизительно равнозначным. Ведь партнерство с брендом низкого качества может негативно отразиться на уровне лояльности к его партнеру.

Необходимо при разработке совместных акций продвижения учитывать также саму ситуацию покупки, то есть удачно сочетать бренды. В качестве партнера компании, продающей мясную продукцию, может выступить компания, торгующая приправами. Хорошо сочетаются такие продукты как пиво и чипсы, макароны и кетчуп, туристические путевки и аксессуары для отдыха. Но глупо предлагать покупателю пельменей в дополнение стиральный порошок.

Рекламные агентства и средства массовой информации не очень любят промо-тандемы, ведь они ведут к уменьшению их доходов от рекламы. Они стремятся препятствовать таким инициативам. Ходят слухи, что владельцы телекомпаний обсуждают возможность увеличения платы за размещение «двойной» рекламы. Однако пока что кросс-промоушн активно использует все каналы для своего продвижения — телевидение, наружную рекламу, радио, PR и т.д.. Наиболее используемым примером кросс-промоушн является продвижение нескольких брендов в киноиндустрии, там стоимость кросс-продвижений к самым популярным фильмам может составлять сотни миллионов долларов.